《華麗志》一直緊密跟蹤全球創(chuàng)新品牌的涌現(xiàn)和成長(zhǎng)，舊金山創(chuàng)新鞋履品牌 Allbirds 就是其中之一，從2016年推出第一個(gè)“爆款”羊毛鞋，到最近估值14億美元，過(guò)去三年多時(shí)間里，《華麗志》記錄了這個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌成長(zhǎng)的幾乎每一個(gè)里程碑，為新一代品牌創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)鮮活的參考范本。
作為時(shí)尚創(chuàng)業(yè)公司中尚不多見(jiàn)的“獨(dú)角獸”企業(yè)，Allbirds 頭頂?shù)墓猸h(huán)不小，但壓力或許更大，其面臨的挑戰(zhàn)也更加復(fù)雜：新渠道、新品類、新人群。品牌在快速崛起后，如何在更多新市場(chǎng)復(fù)制過(guò)去的成功?并讓品牌深入人心?
今年4月，Allbirds 在上海興業(yè)太古匯開(kāi)設(shè)了首家中國(guó)門店。最近，Allbirds 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Joey Zwillinger 來(lái)到中國(guó)，《華麗志》與他進(jìn)行了深度溝通，從中我們不難感受到，Allbirds 正在探索如何通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品力、渠道力、品牌力砌起更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
上圖：Allbirds 聯(lián)合創(chuàng)始人 Joey Zwillinger(左)與 Tim Brown (右)
化繁為簡(jiǎn)，讓“舒適鞋”不再是“丑鞋”的同義詞
2014年，Allbirds 另一位聯(lián)合創(chuàng)始人、前新西蘭足球國(guó)腳 Tim Brown 在 Kickstarter網(wǎng)站上發(fā)起眾籌羊毛鞋的項(xiàng)目，獲得了熱烈響應(yīng)，短短四天內(nèi)，項(xiàng)目就獲得了12萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的研發(fā)，當(dāng) Allbirds 在2016年3月正式推出 Wool Runners 羊毛休閑運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，立即打動(dòng)了一向與時(shí)尚“絕緣”的硅谷精英。不僅被《時(shí)代》雜志譽(yù)為“世界上最舒服的鞋”，還獲得了一系列重量級(jí)投資機(jī)構(gòu)、奧斯卡影帝萊昂納多•迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)、前星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨(Howard Schultz)等人的支持。
上圖：萊昂納多•迪卡普里奧為 Allbirds拍攝宣傳片
硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Andreessen Horowitz的投資合伙人 Kyle Russell 在推特上曾寫道：“在收到 Allbirds的鞋之后，我只穿過(guò)兩次其他的鞋�！�
“除了參加婚禮、葬禮， 只穿 Allbirds，要不就光腳�！边@是 Joey和 Tim一起立下的“規(guī)則”。
“很多同行把鞋的創(chuàng)新重點(diǎn)放在外觀上，用花哨的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者。我們的創(chuàng)新恰恰相反，去掉所有不必要的東西，化繁為簡(jiǎn)。” Joey如是介紹手中的一雙羊毛鞋。
據(jù)市場(chǎng)研究公司 Euromonitor 《2019年消費(fèi)品行業(yè)主要流行趨勢(shì)》報(bào)告中得到結(jié)論，“極簡(jiǎn)主義”、“手工”和“回歸基本”是年輕消費(fèi)者推崇的設(shè)計(jì)理念。但“極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)”也為仿冒者創(chuàng)造了便利，在羊毛鞋2016年推出的頭一年里，Allbirds 就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了假貨，在網(wǎng)站 Kickstarter 上，甚至出現(xiàn)了模仿 Allbirds羊毛鞋進(jìn)行眾籌的項(xiàng)目。Joey不得不為此特別聘請(qǐng)了專門搜索侵權(quán)和制假售假的公司 MarkMonitor 協(xié)助監(jiān)督。
避免被模仿最好的方式還是提升自己的產(chǎn)品力。在采訪中，Joey 將 Allbirds 定義為“以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)”的公司：“人們傳統(tǒng)觀念里，舒適鞋可能被默認(rèn)為丑鞋。我們要做的就是打破這種思維……” 從2018年開(kāi)始推出的低幫船鞋、平底休閑鞋、芭蕾淺口鞋新款式，讓我們看到了Allbirds在設(shè)計(jì)時(shí)尚度上的新嘗試。
但是如果 Allbirds只是依靠鞋履設(shè)計(jì)，恐怕難以 PK 掉傳統(tǒng)品牌和企業(yè)，很快就有人說(shuō)：“舒適鞋有太多選擇，我為什么要買羊毛鞋?”
上圖：Allbirds Tree Runner 休閑鞋全新限定配色
聚焦環(huán)保新材料，突破羊毛鞋的天花板
“直徑17.5微米的極細(xì)新西蘭美利奴羊毛”、“意大利知名毛紡廠 Reda 制作”，“可直接扔進(jìn)洗衣機(jī)清洗”——憑借過(guò)硬的材質(zhì)和工藝得到市場(chǎng)驗(yàn)證后，Allbirds 首推的 Wool Runners 羊毛休閑運(yùn)動(dòng)鞋曾創(chuàng)下了兩年銷售100萬(wàn)雙的耀眼紀(jì)錄，但“羊毛鞋”的定位也會(huì)成為 Allbirds的天花板，比如產(chǎn)品的特性、供應(yīng)、設(shè)計(jì)都可能受限于羊毛這種單一材料。
那么，究竟如何打破羊毛鞋的天花板?
當(dāng)我們走進(jìn) Allbirds上海門店(下圖)，在墻上找到了答案：“改變材料，會(huì)讓一切變得不同?”
Allbirds 從“羊毛鞋”拓展到基于環(huán)保材料創(chuàng)新的獨(dú)特定位與 Joey 的工作履歷密不可分 —— 在聯(lián)合創(chuàng)立 Allbirds 之前，Joey曾在生物技術(shù)公司 Terravia(前身為 Solazyme，Inc.)工作了六年，領(lǐng)導(dǎo)可再生化學(xué)品業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)并銷售高性能藻類化學(xué)品，產(chǎn)品應(yīng)用至快消、個(gè)人護(hù)理和工業(yè)等領(lǐng)域。此前，這位可降解生物材料專家還曾在投資機(jī)構(gòu) Industry Ventures 擔(dān)任顧問(wèn)和投資相關(guān)的職務(wù)(Allbirds 第一家位于舊金山的線下門店就在這家公司附近)。
2018年一年內(nèi)，Allbirds推出兩大材料創(chuàng)新的產(chǎn)品系列：以南非桉樹原漿為材料的新系列，和，以巴西甘蔗為原料的全新鞋底材料Sweet Foam;前者與羊毛系列形成不同季節(jié)穿著需求的互補(bǔ)，后者被《時(shí)代》雜志評(píng)為“2018年全球50大最佳發(fā)明”。在這個(gè)過(guò)程中，Allbirds再次強(qiáng)化了品牌的材料創(chuàng)新、環(huán)保理念，比如：
相較傳統(tǒng)材料，羊毛鞋生產(chǎn)過(guò)程減少60%的能源消耗
相較傳統(tǒng)材料，桉樹鞋生產(chǎn)過(guò)程減少95%的用水和50%的碳排放量
SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生長(zhǎng)，生長(zhǎng)中還能除碳
ZQ Merino, FSC, Proforest 這些第三方環(huán)保組織對(duì)材料的認(rèn)證
對(duì)于環(huán)保對(duì)消費(fèi)者的影響，Joey 現(xiàn)身說(shuō)法：“雖然環(huán)�？赡懿皇俏M(fèi)者購(gòu)買的第一原因，但卻能讓他們成為品牌的忠誠(chéng)客戶。”
根據(jù)全美零售商聯(lián)盟(National Retail Federation/NRF)近期的一份調(diào)研顯示， “真實(shí)性”是這份報(bào)告中消費(fèi)者最看重的三個(gè)價(jià)值觀之一。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的透明化，“清潔美容”對(duì)成分安全提出的更高要求，人們對(duì)食物安全的高度關(guān)注…均反映了這一趨勢(shì)，而環(huán)保理念之于時(shí)尚產(chǎn)品，很大程度上得益于真實(shí)透明信息的傳遞。
去年底，品牌與美國(guó)媒體平臺(tái) Complex 合作，在紐約下東區(qū)的 Foley 畫廊進(jìn)行了推廣活動(dòng)，突出品牌環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，包括美國(guó)街頭藝術(shù)家 WRDSMTH 在內(nèi)的眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖都參與了此次推廣活動(dòng)。
據(jù)上海店內(nèi)工作人員介紹，Allbirds 全球門店在設(shè)計(jì)上均突出向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品的環(huán)保理念。采訪中，曾負(fù)責(zé) adidas 和 Under Armer 中國(guó)業(yè)務(wù)的 Allbirds 國(guó)際業(yè)務(wù)總裁 Erick Haskell 向《華麗志》這樣描述他眼中的中國(guó)消費(fèi)者：“他們的求知欲很強(qiáng)，善于提問(wèn)，他們?cè)谫?gòu)買前已經(jīng)做足了功課，希望商品物有所值�！�
不過(guò)，Joey 坦言：“在既有的供應(yīng)鏈環(huán)境下，嘗試新材料，不斷更新測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，是伴隨品牌成長(zhǎng)路上始終的一個(gè)難點(diǎn)�！� 比如目前在材料創(chuàng)新上，品牌仍面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)——尋找適合雨天穿著的環(huán)保防水材料。
上圖：Allbirds 用回收塑料瓶材料制作的鞋帶
Allbirds 在中國(guó)
《華麗志》發(fā)布的《中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書2018》顯示，鞋履已經(jīng)成為了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買頻次最高的時(shí)尚單品。
“零售業(yè)每年在中國(guó)的銷售額是700億美元，在美國(guó)是800億美元�！� Joey預(yù)測(cè)，中國(guó)鞋履市場(chǎng)在幾年內(nèi)有潛力超過(guò)美國(guó)。他認(rèn)為，布局門店，讓消費(fèi)者很方便能買到正品，很大程度上減少了他們買到假貨的可能性。比如，中國(guó)市場(chǎng)，在開(kāi)設(shè)上海、北京門店和天貓旗艦店之前，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)只能通過(guò)代購(gòu)?fù)緩劫?gòu)買。
明星代言，迅速開(kāi)店，第三方電商平臺(tái)合作… 這些通常是一個(gè)海外品牌打入中國(guó)市場(chǎng)的路徑。但這都不是Joey正在思考的，他表示，在進(jìn)入中國(guó)一年時(shí)間內(nèi)，不會(huì)積極尋找明星代言產(chǎn)品，也不會(huì)迅速開(kāi)店。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五個(gè)月時(shí)間，Allbirds 表示，這里消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)了50%。但在上海和北京兩店的基礎(chǔ)上，下半年，品牌僅計(jì)劃開(kāi)出廣州和成都兩家新店。
上圖：Allbirds 北京店
面對(duì)高度數(shù)字化的中國(guó)市場(chǎng)，生于互聯(lián)網(wǎng)的 Allbirds在線上無(wú)疑有天然優(yōu)勢(shì)。Erick認(rèn)為，大多數(shù)大品牌都在建立電商業(yè)務(wù)之前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此不得不在中國(guó)部署了龐大的基礎(chǔ)設(shè)施�！跋啾戎拢覀兛梢酝ㄟ^(guò)更健康的電商和零售組合進(jìn)入這一市場(chǎng)�！�
對(duì)第三方電商平臺(tái)，品牌持開(kāi)放態(tài)度，Joey 說(shuō)道： “只要這個(gè)平臺(tái)能幫我們找到適合的消費(fèi)者，傳達(dá)我們的品牌故事并且讓我們直接管理，與消費(fèi)者有直接且密切的互動(dòng)，我們就有興趣。” 目前，Allbirds 除中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店，還在微信小程序開(kāi)設(shè)了線上直營(yíng)店。
Allbirds的定價(jià)策略也頗費(fèi)心思，比如羊毛和桉樹兩個(gè)不同系列、大部分男女不同鞋款的定價(jià)完全相同，每雙都是899元人民幣(除高幫款 Toppers售價(jià)1099元)。
上圖：Allbirds 北京城市限定款
Joey 認(rèn)為，統(tǒng)一的定價(jià)能向消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌印象。他說(shuō)：“羊毛和桉樹系列開(kāi)發(fā)的成本是非常接近的。雖然材質(zhì)不同，但只是應(yīng)不同季節(jié)的需求不同，帶來(lái)的舒適感是一樣的。一致的定價(jià)，給人非常簡(jiǎn)單的感覺(jué)，我們希望消除人們?cè)趦r(jià)格上的過(guò)多顧慮�！�
2019年，Allbirds還推出羊毛+桉樹混紡纖維 Trino™制成的襪子。在采訪中Joey表示，這不僅是從單一材料向多性能材料探索邁出的重要一步，更標(biāo)志著 Allbirds開(kāi)始進(jìn)軍服飾領(lǐng)域。為品牌提升時(shí)尚度留下了更多的想象空間，這僅僅是一個(gè)開(kāi)始……
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