舉例來說，大眾愿意在口腔健康防護上投入更多，開始購買電動牙刷、漱口水，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014 年國內(nèi)電動牙刷的銷售為 7.48 億元，2018 年就已突破 50 億，市場空間在四年上升了近 7 倍，這當(dāng)然也給一大批新品牌帶來機會。
在36氪最近接觸到的鞋墊品牌“芯邁”創(chuàng)始人龍汝倩看來，口腔衛(wèi)生和足部健康都是“看不見的需求”，大眾如今更愿意多花一點錢、對自己好一些，從塑料牙刷升級到電動牙刷是這個邏輯，那與足部保健密切相關(guān)的鞋墊也會存在升級機會。
而從供應(yīng)鏈背景來看，中國的鞋墊制造業(yè)很成熟，鞋墊本身也是個有品類無品牌的行業(yè)。全球每年生產(chǎn) 250 億雙鞋子，估計其中 200 億雙有鞋墊，再加上一些單獨零售的，整體體量大概在 2-300 億雙，是一個被忽視的千億級市場。
據(jù)了解，芯邁 2017 年通過小米有品上線，主打“軟木鞋墊”。2018 年在天貓、京東等主流電商渠道均有銷售，單年銷量超過 30 萬雙，營收近 400 萬元。目前，鞋墊產(chǎn)品的復(fù)購率達到 20%，半年度銷售額復(fù)合增長 350%，預(yù)計 2019 年鞋墊銷量可以達到 250 萬雙。以此為出發(fā)點，芯邁計劃繼續(xù)推出襪品、鞋品、護理器具等足部相關(guān)的消費級產(chǎn)品。
做普通鞋墊之前，芯邁團隊還曾嘗試過可穿戴智能硬件，推出的智能孕婦鞋、以及針對老年人的健步智能鞋分別在京東眾籌了 290 萬元和 300 萬元，算是“智能鞋”這一方向上比較成功的起步。
但對消費者而言，從普通鞋到智能鞋，價格上升太多、提升的功能卻并不剛需，很難真正打開大眾市場。因此，芯邁選擇回到普通鞋墊方向，做比現(xiàn)有產(chǎn)品“好且不貴”的產(chǎn)品。
市面上比較主流的鞋墊都是 EVA 或 PU 材質(zhì)，據(jù)龍汝倩介紹，他們合計占據(jù)了 50% 市場。而在高端皮鞋運動鞋里，“軟木”更加常見，它吸汗、透氣且輕便，是更優(yōu)質(zhì)的鞋墊材料。芯邁對軟木鞋墊的生產(chǎn)工藝進行優(yōu)化、降低成本，將其帶到大眾市場，目前一雙鞋墊的單價在 10-30 元左右。
另外，軟木的天然性、可回收也是一大優(yōu)勢。消費者對于“天然原材料”有著天然的認(rèn)可，比如美國運動鞋品牌 Allbirds，就以“舒適”為主要定位，選擇新西蘭羊毛以及南非桉樹纖維為原材料，并對此進行大量宣傳，這既讓產(chǎn)品具備差異性，也帶來了環(huán)保的品牌溢價。且軟木作為鞋墊材料也已經(jīng)得到了市場認(rèn)可，市面上有不少軟木為鞋底材料的鞋。
芯邁的另一大特色在于生產(chǎn)，團隊自建了上萬平米的數(shù)造工廠，可以支持按需生產(chǎn)、柔性定制。也就是說，雖然在電商平臺上陳列了 80 多個 SKU，但芯邁本身并沒有太大庫存壓力，有 80% 的單品都是當(dāng)天下單、當(dāng)天生產(chǎn)。目前的產(chǎn)能已經(jīng)可以支持每天生產(chǎn)超過 1 萬雙不同的鞋墊，能保證 97-98% 的合格率。
龍汝倩介紹到，芯邁將軟木鞋墊的十多道生產(chǎn)工序集成到一條生產(chǎn)線上，與線上平臺打通，消費者可以自由定制外觀、尺寸等，后端工廠會做自動化集單生產(chǎn)并發(fā)貨。一方面，這打開了消費者的選擇可能性，芯邁能提供更多樣式的產(chǎn)品，也能支持私人定制;另一方面，這也提高了品牌的資金周轉(zhuǎn)，避免在單一 SKU 上產(chǎn)生過多庫存。
截圖自芯邁天貓旗艦店。雖然有多個SKU，但得益于柔性供應(yīng)鏈，品牌庫存壓力并不大。
關(guān)于鞋墊，36氪的另一個疑問是大眾單獨購買鞋墊的需求有多大?零售端出現(xiàn)品牌的機會有多大?
龍汝倩表示，雖然國內(nèi)沒有很大的鞋墊品牌，但歐美各國均擁有 2-3 個幾十甚至上百年的國民品牌。比如說 Dr.shcoll，目前在德國醫(yī)藥巨頭拜耳旗下，最新消息是拜耳將以 5.85 億美元的價格將 Dr.shcoll 出售給美國投資公司 Yellow Wood Partners，Dr.shcoll 去年的銷售額為 2.34 億美元，主要銷售鞋墊及各種足部護理產(chǎn)品;另外，還有 Sofsole (1991)、Spenco(1967) 等多個品牌，營收均在 1 億美元以上。
而目前，國內(nèi)與海外鞋墊零售端的市場差距也有 10 倍左右。龍汝倩告訴36氪，電商平臺將會加速鞋墊零售市場的發(fā)展，以天貓數(shù)據(jù)來看，鞋墊品類以每年 25% 左右的復(fù)合增速保持增長;雖然目前市場上還是以低質(zhì)低價產(chǎn)品為主，但也出現(xiàn)了一些高端定制品牌，鞋墊單價可達千元以上，這都說明消費升級需求存在，品牌存在機會。
今年，芯邁的主要發(fā)力點還是會在線上，已經(jīng)與營銷服務(wù)商蒜泥互動達成合作，會將一些鞋墊測評的內(nèi)容投放到各個社交平臺上。目前，芯邁的消費者以男性為主，尤其想抓住潮鞋、運動鞋用戶，因此在產(chǎn)品和品牌宣傳上也會有所側(cè)重：芯邁針對 AJ1、耐克、匡威、阿迪達斯、Vans 等品牌的大熱鞋款推出專門的鞋墊，主打運動后出汗需要替換鞋墊的場景。
而針對線下，芯邁目前的規(guī)劃是與門店合作推廣加盟形式的“店中店”，線下鋪設(shè)智能足部分析儀，消費者可以對測量腳型并下單定制款鞋墊，也給門店帶來額外增收。以目前的運營結(jié)果來看，轉(zhuǎn)化率可達 50%(從免費嘗試測量到購買)。
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