08月01日訊，NBA與騰訊共同宣布，雙方在現(xiàn)有的NBA版權(quán)合同基礎(chǔ)上續(xù)約五年，騰訊將繼續(xù)作為“NBA中國數(shù)字媒體獨家官方合作伙伴”至2025年夏天。
雙方的續(xù)約合同金額約為5年15億美元(約合人民幣103億元)左右，大概是上一個版權(quán)周期(5年5億美元)的三倍。
此番騰訊斥巨資吃下新一周期的NBA中國市場版權(quán)，在中國體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)投下又一顆“驚雷”的同時，也引發(fā)了廣大NBA球迷及從業(yè)者的諸多疑問。懶熊體育對收集到的各方疑問進行簡單的歸納整理和分析，嘗試探討新一輪NBA版權(quán)周期下可能發(fā)生的種種變化。
一. 騰訊花15億美元貴不貴?
在中國市場，NBA已經(jīng)成為了最貴的體育版權(quán)。目前，體奧動力手里的中超版權(quán)為10年110億人民幣，平均每年11億人民幣;蘇寧手里的英超版權(quán)為3年7.21億美元，平均每年2.4億美元(約16.5億人民幣)。而騰訊的5年15億美元，平均每年3億美元(約20.7億人民幣)，再次刷新了中國市場體育版權(quán)價格的新高，也側(cè)面印證了NBA是中國目前第一體育IP。
▲斥巨資買下NBA版權(quán)之后，強如ESPN這樣的媒體平臺也承受了巨大的資金壓力。
毫無疑問，15億美元對于騰訊來說絕對不是一筆小錢。但如果跟美國市場的NBA版權(quán)價格相比較，還是有比較大的差距。2014年，NBA與美國本土的兩大體育轉(zhuǎn)播商ESPN和TNT簽下一筆總金額達9年240億美元的天價媒體版權(quán)合同，合同從2016-17賽季開始生效，直到2024-25賽季結(jié)束(與騰訊新合約同期)。在這份版權(quán)合同周期內(nèi)，由于分到的具體權(quán)益不同，ESPN每年需要向NBA支付約14億美元，而TNT的母公司特納每年需要向NBA支付約12億美元。
如果單純從金額上來比較，騰訊5年總共“才”需要支付15億美元，而且還是數(shù)字媒體的獨家，是不是便宜很多呢?當然不能這么比。騰訊拿下NBA版權(quán)后的變現(xiàn)能力受主要受兩大因素影響——市場成熟度和公司圍繞NBA版權(quán)的運營經(jīng)驗。市場成熟度方面，中國雖然是NBA除美國本土之外最大的海外市場，但中國用戶在體育媒體產(chǎn)品上的消費意愿、消費水平都遠不及美國，因此現(xiàn)階段可開發(fā)的資源相對有限。運營經(jīng)驗上，ESPN和TNT從上世紀80年代就開始轉(zhuǎn)播NBA，圍繞NBA的版權(quán)分銷及商務(wù)開發(fā)經(jīng)驗都要遠遠成熟于中國公司。
不過有一點可以確定，NBA從海外市場獲得的版權(quán)收入，中國占絕對的大頭，其他單一市場跟中國相比都不值得一提。
二. 5年15億的版權(quán)成本能收得回嗎?
騰訊體育現(xiàn)有的NBA版權(quán)變現(xiàn)模式主要有：賣廣告、賣會員、賣電商周邊、觀眾在直播間給主播刷禮物。據(jù)懶熊體育了解，目前廣告收入占騰訊NBA收入的大頭，其次是會員銷售，而其他方面的收入占比非常小。而據(jù)《晚點LatePost》報道，騰訊體育單年整體營收在15億人民幣之內(nèi)，還要扣除相關(guān)的制作、技術(shù)、運營等成本，現(xiàn)在光NBA版權(quán)平均每年就要花費超過20億人民幣，如何填補這里面的虧空，是騰訊接下來要面臨的重大挑戰(zhàn)。
顯然，騰訊需要在現(xiàn)有的版權(quán)收入來源上進一步增收。如何賣更多的廣告?如何把廣告賣得更貴?廣告的投方渠道是否能更加多樣且精準?以及，如何刺激更多的消費者購買NBA會員?要不要將更多重點比賽變成會員場?會員權(quán)益如何細化切分?會員要不要漲價?如何賣出更多周邊商品?太多的問題需要考慮。同時，屢禁不止的盜播現(xiàn)象，以及允許同一個會員賬號同時登陸多個設(shè)備的“漏洞”，都會給騰訊的NBA會員收入造成很大影響。
當然，還有X變量。抖音、快手們的異軍突起就是例子，騰訊能否利用平臺優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢(如VR)創(chuàng)造更多可能，也值得關(guān)注。
三. NBA會員會不會漲價?
當懶熊體育在7月27日獨家爆料騰訊與NBA續(xù)約的合同價格是上一周期的三倍之后，微博上大多數(shù)網(wǎng)友的第一反應(yīng)是“騰訊NBA會員是不是也要漲價了?”。足以見得，會員的定價是大多數(shù)球迷的最關(guān)心的問題。
目前，騰訊體育會員根據(jù)所享權(quán)益不同大致分為“普通會員”和“高級會員”，最低月費分別為22元和60元。此外，騰訊體育提供了會員“PLUS+”選項，即騰訊體育會員與騰訊視頻、Keep、QQ閱讀、QQ音樂等平臺會員的捆綁銷售方案，月費大概在30元至69元不等。
盡管目前尚無法得知騰訊在下一個NBA版權(quán)周期內(nèi)是否會上調(diào)會員價格，但與其單純調(diào)高會員單價，不如像NBA在美國市場所做的那樣，制定更加靈活的會員機制，把付費權(quán)益切分得更細。美國的NBA League Pass用戶可以對任意一場NBA比賽按多種付費方式觀看，價格分別為6.99美元(單場)、4.99美元(二、三、四節(jié))、2.99美元(下半場)、1.99美元(第四節(jié))和0.99美元(任意時段開始的10分鐘)，也就是更細分更精準，或許這樣更加能夠滿足不同球迷群體多樣的觀賽需求。
四. 微博、抖音、咪咕等平臺還能播NBA短視頻嗎?
在騰訊與NBA的上一個五年版權(quán)周期的后三年，NBA先后與微博、字節(jié)跳動(今日頭條、西瓜視頻、抖音)、咪咕達成了短視頻版權(quán)協(xié)議，而與這三家的合同截止時間與騰訊現(xiàn)有NBA版權(quán)周期的到期時間(2019-20賽季結(jié)束)基本相同。而隨著近年來短視頻的迅猛增長，這些短視頻平臺也成為了NBA內(nèi)容的重要傳播渠道。
▲過去2年，NBA與頭條、微博、咪咕等平臺簽訂了短視頻合同。
目前的懸念是，在與微博、字節(jié)跳動、咪咕的短視頻合同到期之后，NBA是否會直接跟這三家續(xù)約?還是跟上一個周期一樣，先等等再看市場情況。懶熊體育了解到的信息，NBA在新協(xié)議里留出了短視頻等細分權(quán)益的空間，也就是說，從法律條文上來講，騰訊并不能實現(xiàn)真正意義上的獨家。
五. 騰訊如何把NBA用戶轉(zhuǎn)化成自己的用戶?
這里想先引用一句鋼鐵俠對蜘蛛俠說的話——“If you’re nothing without this suit, then you shouldn’t have it.”(如果沒了這身盔甲你什么也不是的話，那你就沒資格擁有它)
同樣的問題也是騰訊體育需要思考的。如果沒有NBA版權(quán)，騰訊體育還有哪些理由讓用戶選擇自己的平臺?根據(jù)NBA的官方數(shù)據(jù)，2018-19賽季，中國累計有4億9千萬球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目。也就是說，騰訊體育如何才能把NBA帶來的巨大流量，轉(zhuǎn)化成“騰訊體育用戶”而不是單純的“NBA用戶”，因為后者未來會隨著NBA版權(quán)歸屬的流轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)移。
▲騰訊體育自制了數(shù)個以籃球為主題的IP賽事。
當然，現(xiàn)在騰訊體育已經(jīng)通過一些方式把NBA業(yè)務(wù)與旗下其他業(yè)務(wù)進行了聯(lián)動，比如：騰訊體育與騰訊視頻的聯(lián)合會員，這一定程度上有助于把NBA球迷引流至騰訊視頻平臺。另外，騰訊體育也利用“超級企鵝聯(lián)盟”、“企鵝名人賽”、“超新星全運會”等自制IP試圖將旗下體育和娛樂資源進行整合。但是，如何進一步激發(fā)用戶的消費意愿，騰訊體育需要做的還有很多。
六. 還要繼續(xù)售賣避孕套、腳氣藥廣告嗎?
在懶熊體育微博下的評論中，有相當一部分球迷表達了對此前騰訊體育在NBA直播中播放的某品牌避孕套和腳氣藥廣告的“不滿”，這意味著，這種偏“重口味”的廣告影響了部分球迷的觀賽體驗。
不過據(jù)知名籃球解說員王猛向懶熊體育透露，騰訊體育第一年與該避孕套品牌的合作效果“十分不錯”，于是第二年選擇繼續(xù)在騰訊體育平臺投放，并且邀請解說員王猛和柯凡共同出演廣告短片。
但是，僅此當然不夠。在版權(quán)成本翻3倍之后，騰訊體育就更應(yīng)該好好想想：如何吸引更多高大上的品牌(意味著更多收入)在騰訊體育平臺上進行投放?如何為廣告主實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率?是否有讓觀眾更容易接受的廣告?zhèn)鞑バ问?
七. 騰訊續(xù)約NBA版權(quán)，對解說員是好是壞?
對于NBA這樣的體育產(chǎn)業(yè)大IP來說，每次的版權(quán)歸屬更迭都伴隨著一批從業(yè)者在各大平臺之間進行流動。其中，解說員是這批從業(yè)者中最具有典型性的職業(yè)之一。
NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)從最早的TOM，到后來的新浪，再到如今的騰訊，往往是NBA版權(quán)去哪，解說員也是跟著版權(quán)走。在這個流轉(zhuǎn)的過程中，優(yōu)秀的解說員逐漸脫穎而出，成為某種意義上的“稀缺資源”，擁有跟直播平臺較強的“議價”能力，得到的待遇也逐漸上漲。但有的解說員或許會因為種種原因，沒能在版權(quán)更迭時與新平臺達成合作協(xié)議，就會造成某種程度的“失業(yè)”風(fēng)險。
隨著騰訊把未來6年的NBA版權(quán)牢牢握在自己手中，平臺就逐漸掌握了更強的話語權(quán)。這個時候，平臺就可以用一紙長約與解說員長期綁定。對優(yōu)質(zhì)解說員來說，這樣的好處自然是短期內(nèi)沒有失業(yè)風(fēng)險，但弊端就是薪資待遇短期內(nèi)可能難以獲得跳槽那樣的飆升。同樣的，新解說員成名的難度會提高。
所以，各位NBA解說員朋友，你們又是如何看待騰訊與NBA的這次續(xù)約呢?
八. 如何進一步開發(fā)女主播的“粉絲經(jīng)濟”?
2015年，當騰訊體育首次在NBA比賽直播中設(shè)置了女主播這一角色后，引發(fā)了不小的爭議。在中國球迷以往的看球習(xí)慣中，解說席永遠坐著的是兩位西裝革履的解說員和解說嘉賓，幾乎不會在NBA直播節(jié)目中出現(xiàn)女性角色。
但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，越來越多的廣告在NBA直播中進行植入，而專業(yè)的籃球解說員或者嘉賓不太習(xí)慣做廣告的環(huán)節(jié)串聯(lián)，甚至比較排斥做商業(yè)口播，或者是商業(yè)口播比較生硬。據(jù)騰訊體育內(nèi)部人士說，設(shè)置女主播的初衷就是承擔(dān)串聯(lián)和口播的角色，同時也是新的創(chuàng)收渠道。
但是隨著整個市場環(huán)境變化，騰訊體育看到女主播的價值已經(jīng)不僅限于串聯(lián)和口播。于是，騰訊體育開始有意識地對女主播的個人IP進行打造，希望能夠開發(fā)女主播的“粉絲經(jīng)濟”：一方面通過用戶直接在直播間給女主播刷禮物獲得現(xiàn)金收入(跟斗魚、虎牙等直播平臺的盈利模式類似)，另一方面也希望通過女主播給在節(jié)目中銷售的廣告產(chǎn)品“帶貨”。
同時，部分女主播也開始擔(dān)任騰訊旗下部分節(jié)目的主持人甚至是某些非頂級籃球賽事的解說嘉賓。不過仍然有很多觀眾在直播留言中批評女主播“不懂球”�？梢�，專業(yè)化程度依然是騰訊體育在女主播的培養(yǎng)方面需要提升的部分。
九. 騰訊vs阿里=籃球vs足球?
隨著阿里巴巴在與騰訊的NBA版權(quán)爭奪戰(zhàn)中“落敗”，騰訊和阿里的體育“分水嶺”就顯得越發(fā)分明。顯然，騰訊體育將圍繞NBA版權(quán)這一核心資源，以籃球為大方向開發(fā)各種衍生版權(quán)和產(chǎn)品;而阿里如果還想在這個市場分一杯羹，接下來的主攻陣地恐怕只能放在足球之上——甚至此前遲遲沒取得進展的蘇寧PP體育整合，也將因此加速，畢竟現(xiàn)在蘇寧旗下PP體育擁有的足球版權(quán)資源，對阿里來說意義就變得格外重大。
“AT”的體育之爭，會最終變成足球和籃球的PK嗎?
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