日前，匡威宣布推出“Renew系列”，鞋面材質(zhì)全部用可回收垃圾制成。這個(gè)系列共三款產(chǎn)品，分別由回收塑料瓶、回收牛仔褲以及回收棉帆布制作，款式仍然沿用經(jīng)典的Chuck Taylor All Star和Chuck 70。
7月5日，由回收廢舊塑料瓶分解再生成聚酯纖維制作的Converse Renew Canvas率先亮相。在匡威淘寶官方旗艦店里，Chuck 70有3種顏色，按高幫、低幫分別定價(jià)569元和539元，其中牛油果綠高幫款最受歡迎，面世第三天就被搶售一空。Chuck Taylor系列則推出了7款顏色，價(jià)格從269元到439元不等。
燃犀看零售去了北京幾家商場(chǎng)的匡威專柜，同樣發(fā)現(xiàn)Chuck70牛油果高幫款已售罄，店員表示“發(fā)行第二天就斷貨了”。環(huán)保版Chuck70的面料摸起來(lái)手感比匡威普通帆布鞋稍硬一點(diǎn)，但上腳感覺(jué)與其它品類并無(wú)區(qū)別，只是鞋底做了加厚處理，踩在地上更有彈性。
在這幾家專柜的店內(nèi)，環(huán)保鞋除了被打上“新品”標(biāo)志，和其他新款放在一起，并未作其它營(yíng)銷廣告。如果不是顧客詢問(wèn)起來(lái)，店員也不會(huì)主動(dòng)介紹情況�！澳軄�(lái)買的基本都懂行�！钡陠T表示。
2003年，匡威以3.05億美元被耐克收購(gòu)，之后便逐漸淡化籃球和專業(yè)運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽，主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)。但近些年來(lái)，隨著市面上同類產(chǎn)品劇增，如Vans、Puma等品牌興起，過(guò)分依賴經(jīng)典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威從2016年開始出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
根據(jù)去年8月數(shù)據(jù)分析平臺(tái)EngagementLabs對(duì)6736名“Z世代”線下談話調(diào)查顯示，相較于五年前，匡威在青少年群體中的受關(guān)注人數(shù)度同比下降18%。
在截至2018年5月31日的2018財(cái)年，匡威營(yíng)收為18.86億美元，同比減少8%，息稅前利潤(rùn)3.10億美元，同比大減35%。2019年財(cái)報(bào)，盡管匡威營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%，達(dá)到19億美元，但其息稅前利潤(rùn)同比下降2%，為3.03億美元。值得一提的是，2019財(cái)年，匡威在亞洲市場(chǎng)的營(yíng)收有雙位數(shù)增長(zhǎng)，但歐美市場(chǎng)依舊慘淡，處于營(yíng)收下降的狀態(tài)。
今年4月，匡威發(fā)布All Star Pro BB，并簽下中國(guó)籃球新星阿不都沙拉木作為代言人，由此回歸籃球市場(chǎng)�！翱锿且粋�(gè)青年文化導(dǎo)向和驅(qū)動(dòng)的品牌，我們和年輕人以及年輕文化的溝通是非常重要的，當(dāng)我們意識(shí)到籃球在全球青年文化中的重要性的時(shí)候，我們會(huì)抓住這這樣的機(jī)會(huì)�！笨锿䜩喬珔^(qū)總經(jīng)理Matthew Jung當(dāng)時(shí)在接受懶熊體育專訪時(shí)說(shuō)�！斑@是一個(gè)和新的粉絲群體、新的消費(fèi)群體產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)�！�(延伸閱讀：回歸籃球，匡威能否卷土重來(lái)?)
對(duì)于這個(gè)已經(jīng)有100多年歷史的美國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，環(huán)保也是其公司成立伊始便主打的標(biāo)簽。此番匡威在經(jīng)典鞋款上大做文章，不但延續(xù)了一貫的情懷路線，也是為了抓住當(dāng)下愈演愈熱的環(huán)保風(fēng)口。
匡威副總裁Brandon Avery在接受媒體采訪時(shí)透露，四年前，他曾邀請(qǐng)員工把自己不再使用的舊衣服、舊床單等重新剪裁、縫制成Chunk Taylor樣式，結(jié)果收效奇佳;員工紛紛表示自己制造出的鞋子既實(shí)用又美觀，還有一種特殊的懷舊情感在里面�！斑@表明人們有能力讓舊物換新顏，不管二者之間區(qū)別有多大。”Avery說(shuō)，“Chuck Taylor的本質(zhì)就是擁抱那些生活元素，把他們重新帶回到生活中�！�
更重要的是，“可持續(xù)時(shí)尚”(Sustainable Fashion)如今正受到越來(lái)越多關(guān)注，也逐漸成為各品牌的戰(zhàn)略重心。
根據(jù)Accenture Strategy的年度全球消費(fèi)者調(diào)查，將近三分之二的消費(fèi)者希望品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠堅(jiān)持一種一貫立場(chǎng)，例如健康的生活習(xí)慣、可持續(xù)資源、純手工制作等;相比之下，那些能夠促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更具吸引力。電商服務(wù)與營(yíng)銷平臺(tái)Nosto的最新調(diào)查則顯示，有73%的受訪者希望品牌使用可循環(huán)材料。
在匡威之前，已經(jīng)有不少運(yùn)動(dòng)品牌推出了環(huán)保鞋：彪馬早在2013年就推出了可降解、可循環(huán)利用的產(chǎn)品組合InCycle;阿迪達(dá)斯在2015年推出由海洋塑料垃圾做成的運(yùn)動(dòng)鞋Adidas Ultraboost Uncaged Parley;耐克也在2017年研發(fā)出一種新型再生皮革材料Flyleather，并應(yīng)用在了部分鞋款上。
但從實(shí)際情況來(lái)看，環(huán)保鞋從概念到真正大規(guī)模推向市場(chǎng)，很難一蹴而就。
首先，原材料的收集和重制，就為量產(chǎn)提供了障礙。
以匡威最新發(fā)布的三款環(huán)保鞋為例，已經(jīng)面世的塑料瓶材質(zhì)是其中最容易制作的一款。這種材質(zhì)與帆布鞋面看似風(fēng)馬牛不相及，其實(shí)技術(shù)并不復(fù)雜，只需將廢舊塑料瓶經(jīng)過(guò)切割、熔化、紡紗，編織出質(zhì)感和特性同帆布極盡相似的再生聚酯(PET)，就可以架構(gòu)鞋面。
相比之下，牛仔褲材質(zhì)就復(fù)雜得多�？锿献鞣接�(guó)二手衣服零售商BeyondRetro負(fù)責(zé)將回收的牛仔褲分揀，為匡威提供原材料。這些牛仔褲都要經(jīng)過(guò)蒸汽消毒，進(jìn)行蝴蝶剪裁(將拉鏈去掉)之后，才能被送往工廠。在工廠里，設(shè)計(jì)師會(huì)在牛仔褲上直接切割出鞋面模板，在切割的過(guò)程中也需要注意污漬和破損，而且牛仔褲布料的堅(jiān)硬程度與帆布不同，切割難度不小。
第三種棉帆布系列最難辦。這個(gè)系列是回收匡威在生產(chǎn)過(guò)程中丟棄的帆布材料，轉(zhuǎn)化為40%的復(fù)合棉和聚酯復(fù)合棉，形成新的紗線進(jìn)行制作。該系列預(yù)計(jì)于2020年春夏亮相，但匡威方面表示，目前材料尚不充足，還無(wú)法滿足匡威的發(fā)行數(shù)量。
其次，環(huán)保鞋還涉及到成本控制問(wèn)題。
對(duì)塑料制品的回收是目前各品牌最主要的發(fā)力方向。雖然塑料轉(zhuǎn)化技術(shù)越來(lái)越成熟，但還沒(méi)有公司能進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。以阿迪達(dá)斯為例，盡管Adidas Ultraboost Uncaged Parley在2017財(cái)年賣出了超100萬(wàn)雙，但相對(duì)于該品牌每年動(dòng)輒幾億雙的運(yùn)動(dòng)鞋銷量來(lái)說(shuō)，占比很小。阿迪達(dá)斯全球品牌負(fù)責(zé)人Eric Lidtke還曾表示，海洋塑料鞋無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)消化成本。
此外，市面上的環(huán)保鞋產(chǎn)品越來(lái)越多，品牌差異化就越來(lái)越難，是否真正能從市場(chǎng)上獲益也還是個(gè)未知數(shù)。Nosto的調(diào)查就顯示，52%的消費(fèi)者希望時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變得更加可持續(xù)，但如果品牌按照可持續(xù)的方式生產(chǎn)單品并收取更高的價(jià)格時(shí)，只有29%的消費(fèi)者愿意為此買單。
另一個(gè)值得關(guān)注的話題是，環(huán)保鞋真的“環(huán)�！眴�?它們的材質(zhì)在回收再制作的過(guò)程中會(huì)不會(huì)產(chǎn)生其他污染?要知道，不少運(yùn)動(dòng)品牌都曾因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)程中的化學(xué)毒物排放被國(guó)際綠色和平組織發(fā)過(guò)“紅牌”。品牌是否真的是環(huán)境友好型，對(duì)照他們每年的《環(huán)境影響報(bào)告書》可能更實(shí)在一點(diǎn)。
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