“創(chuàng)品牌難啊，我直到自己做了品牌才真正知道品牌有多重要，才發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值，所以再難也要做。”盛建勇是浙江卓凌鞋業(yè)有限公司的董事長(zhǎng)，也是溫嶺鞋革業(yè)商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，這幾年，他越發(fā)感覺到，溫嶺鞋業(yè)要是再不做品牌，會(huì)永遠(yuǎn)受制于人。“不單是卓凌，溫嶺整個(gè)制鞋行業(yè)都一樣，需要把品牌做起來(lái)，把產(chǎn)品品質(zhì)做上去，這才是良性循環(huán)，才是這個(gè)產(chǎn)業(yè)走得遠(yuǎn)的根本。與之相反，到了一定的程度，會(huì)被市場(chǎng)慢慢淘汰�！�
所以，盛建勇選擇從“新”出發(fā)，在中老年鞋領(lǐng)域里，投入了上千萬(wàn)元，請(qǐng)來(lái)代言人，通過(guò)央視、地鐵、公交車等多種渠道來(lái)宣傳品牌，擴(kuò)大知名度，期望走出一條自有品牌振興突圍之路。
做品牌后才真正知道品牌的重要
“生產(chǎn)鞋子那么多年，卓凌以前一直在做出口市場(chǎng)，做OEM，在消費(fèi)端鮮為人知。我們其實(shí)很早就有品牌意識(shí)了，2003年左右我們?cè)跍刂菘吹絼e的鞋企品牌響當(dāng)當(dāng)，就很羨慕。但那時(shí)候溫嶺沒有人做品牌，也缺乏‘造牌’環(huán)境，而且當(dāng)時(shí)企業(yè)單子不少，利潤(rùn)也高，所以我就只是羨慕，并沒有那么強(qiáng)烈的意識(shí)，覺得一定要做品牌。”
——盛建勇
但是，現(xiàn)在情況與以前不同，原材料價(jià)格在上升、人工成本在上升，貼牌加工微薄的利潤(rùn)蕩然無(wú)存，甚至?xí)潛p。在盛建勇看來(lái)，企業(yè)若想存活下去，必須來(lái)一場(chǎng)“創(chuàng)牌運(yùn)動(dòng)”，提高產(chǎn)品的附加值和品牌內(nèi)涵，擺脫溫嶺產(chǎn)品低價(jià)標(biāo)簽和為別人做嫁衣的尷尬局面。
盛建勇：溫嶺的品牌之路比起晉江、溫州等地來(lái)說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)慢了兩個(gè)節(jié)拍，現(xiàn)在第三拍必須得趕上。要知道，如今就連以前要求不高的電商，現(xiàn)在都要求品牌化、品質(zhì)化了。在這樣的局面里，卓凌也好，溫嶺的其他鞋企也好，都不得不轉(zhuǎn)型。通過(guò)品牌的打造，我們的工藝、質(zhì)量、生產(chǎn)流程等各個(gè)環(huán)節(jié)也都被倒逼著提升，這些都是如今市場(chǎng)所需要的。
盛建勇在做品牌之后，才真正意識(shí)到品牌的重要性�！安粌H能為企業(yè)的質(zhì)量‘背書’，讓企業(yè)在遭遇風(fēng)險(xiǎn)時(shí)能夠有抵抗的余力，在遇到對(duì)手時(shí)能夠有競(jìng)爭(zhēng)的能力，而且就連員工都有了凝聚力和自豪感�！彼f(shuō)，現(xiàn)在員工都開始自發(fā)為卓凌的產(chǎn)品做廣告，把產(chǎn)品推薦給家人，而且，因?yàn)楫a(chǎn)品可能要給家人穿，他們?cè)谏a(chǎn)時(shí)也更用心了。就連今年卓凌招工都特別順利，來(lái)應(yīng)聘的人特別多，甚至在員工年齡結(jié)構(gòu)上都有了選擇的余地，不像以前只要是工人都得要。
為開發(fā)中老年鞋，曾調(diào)查臺(tái)州40多個(gè)村
雖然創(chuàng)牌好處多多，但是創(chuàng)牌也很難。盛建勇“吐槽”，從零到一是最難，也是最痛苦的狀態(tài)。
首先在產(chǎn)品的選擇上，盛建勇就絞盡了腦汁。他并沒有選擇自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，而是將市場(chǎng)細(xì)分到了中老年鞋上。
盛建勇：中國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)，中老年鞋是一塊很大的市場(chǎng)。健步、登山、籃球、防水等功能性中老年鞋在市場(chǎng)上有巨大的發(fā)展?jié)摿�，但是�?guó)內(nèi)的很多鞋企還沒有特別在意這一塊，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品種類較少，很多人想買專業(yè)的中老年鞋卻買不到。
中老年鞋的市場(chǎng)有多大?卓凌在決定往這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展時(shí)，曾經(jīng)調(diào)查了臺(tái)州40多個(gè)村子，老齡化達(dá)到了20%以上。就拿原牧南村來(lái)說(shuō)，村里有1200人，但老年協(xié)會(huì)里就有300多人，需求量可見一斑。
當(dāng)然，僅僅臺(tái)州市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，盛建勇把全國(guó)的數(shù)據(jù)調(diào)查交給了陜西科技大學(xué)，共同成立了中老年鞋設(shè)計(jì)研究院。
“我們考察了3所高校，最終選定了陜西科技大學(xué)作為合作伙伴�！彼f(shuō)，當(dāng)他們來(lái)到這所大學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)里有一個(gè)專業(yè)是研究老人足弓方面的，這與卓凌要走的路不謀而合。
研究院成立后，專業(yè)人員開始收集中老年人腳型數(shù)據(jù)，專門進(jìn)行中老年鞋的研發(fā)和設(shè)計(jì)。根據(jù)研究院的研究成果，卓凌開始生產(chǎn)樣品，并挑選了200多名中老年人試穿，收集他們的意見和數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)四五次磨合和改進(jìn)，卓凌最終確定了20多款中老年鞋進(jìn)行生產(chǎn)，并獲得了多項(xiàng)國(guó)家專利。
“現(xiàn)在我們研發(fā)的中老年鞋已經(jīng)多達(dá)上百種了�！�
“這些鞋子中，有專門針對(duì)廣場(chǎng)舞人群設(shè)計(jì)的廣場(chǎng)舞鞋，有讓鞋子更透氣的抗菌鞋，還有防水鞋�！笔⒔ㄓ抡f(shuō)，就拿防水鞋來(lái)說(shuō)，在4厘米深的水里能做到4個(gè)小時(shí)不進(jìn)水，外表時(shí)尚，透氣舒適。
請(qǐng)代言人、做各類廣告，投入上千萬(wàn)元宣傳品牌
在品牌的推廣上，盛建勇選擇了大手筆請(qǐng)代言人、大手筆推廣告，這是溫嶺眾多鞋企創(chuàng)牌路上的首創(chuàng)之舉。
值得一提的是，卓凌請(qǐng)來(lái)的中老年鞋代言人是陳建斌�！墩鐙謧鳌贰秵碳掖笤骸贰度龂�(guó)》等大劇的播出，讓陳建斌在中老年人甚至年輕人里有很高的知名度。
“陳建斌老師在各個(gè)年齡層都有粉絲，而且形象正氣，和我們的產(chǎn)品定位非常匹配�！笔⒔ㄓ抡f(shuō)，尋找適合企業(yè)的代言人是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。兩年前，他們就開始尋找，最后“牽手”陳建斌。
盛建勇|：一開始，陳建斌老師的團(tuán)隊(duì)聽說(shuō)我們是溫嶺的企業(yè)，是不感興趣的，因?yàn)樗麄冞B溫嶺在哪里都不知道。后來(lái)，我們帶著鞋子多次和他們溝通、介紹，才獲得了請(qǐng)陳建斌老師當(dāng)代言人的機(jī)會(huì)。陳建斌的團(tuán)隊(duì)對(duì)卓凌鞋業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)了解，考察了產(chǎn)品的定位、質(zhì)量、款式，企業(yè)的規(guī)模、品牌、管理、發(fā)展理念等，經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的考慮，最后答應(yīng)了下來(lái)。
“我們簽下陳建斌老師后，很多同行都覺得不可思議。這是目前溫嶺鞋企請(qǐng)的代言人里最大牌的。此前也有溫嶺鞋企邀請(qǐng)過(guò)他，但都沒有成功。我們之所以能夠做到，主要還是因?yàn)樗J(rèn)可卓凌的發(fā)展理念和產(chǎn)品質(zhì)量�！笔⒔ㄓ赂吲d地說(shuō)。
在他看來(lái)，陳建斌的代言不僅會(huì)讓卓凌鞋業(yè)的品牌知名度有所提升，對(duì)溫嶺鞋、對(duì)溫嶺也會(huì)起到很好的宣傳效果。
不僅如此，盛建勇還通過(guò)央視、高鐵、公交車等多種渠道來(lái)打廣告�！巴ㄟ^(guò)央視和地鐵能擴(kuò)大整個(gè)產(chǎn)品的知名度，通過(guò)門店和當(dāng)?shù)氐拿襟w則是為了專門介紹自己的品牌，此外，我們?cè)诮ǖ率泄诿?2條線路，公交車上的乘客在到站時(shí)就會(huì)聽到：卓凌中老年鞋提醒您，某某站已到等信息�！彼f(shuō)，“之所以選擇公交車，是因?yàn)楝F(xiàn)在很多公交車都是老年人在坐，他們是我們的目標(biāo)群體。”
這兩年，光廣告宣傳卓凌就投入超過(guò)了上千萬(wàn)元。
質(zhì)量是底牌，央視為企業(yè)實(shí)力做“背書”
“不過(guò)，你別以為只要有錢，廣告就能上央視、上地鐵。在找到央視之前，我也以為只要投錢就行，而事實(shí)是，央視對(duì)要投放的廣告門檻很高。審核制度很嚴(yán)格，對(duì)企業(yè)的要求也高，比如企業(yè)一定要是誠(chéng)信企業(yè)，產(chǎn)品一定要滿足國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系，而且形象代言人要承諾穿過(guò)我們的鞋，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，還要提供各類檢測(cè)報(bào)告、企業(yè)的規(guī)模體系、門店的銷售情況等各類資料�！�
——盛建勇
不過(guò)，這樣的嚴(yán)格要求對(duì)盛建勇來(lái)說(shuō)并不難，他甚至覺得這是央視等媒體在為卓凌的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)實(shí)力做了“背書”。
盛建勇：其實(shí)我們的中老年鞋剛推出市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者是不信任的。之前有一位老大媽來(lái)卓凌的專賣店里逛，問(wèn)這些鞋子是哪里產(chǎn)的?聽說(shuō)是溫嶺企業(yè)生產(chǎn)的，大媽一下子就猶豫了。后來(lái)我們答應(yīng)她，讓她先買去穿，如果覺得不合意，可以過(guò)來(lái)退，大媽才愿意試試。過(guò)了幾天，大媽又來(lái)了，這次她帶了3個(gè)朋友一起來(lái)買，因?yàn)樗X得穿得很舒服。
在盛建勇看來(lái)，回頭客才是對(duì)品牌和質(zhì)量的認(rèn)可。
事實(shí)上，現(xiàn)在溫嶺鞋的質(zhì)量并不差，如今缺乏的就是品牌影響力和消費(fèi)者的信任度。他說(shuō)：“就拿卓凌的中老年鞋來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐郧拔覀冊(cè)o日本企業(yè)代工過(guò)中老年鞋。日本是如今全球老齡化服務(wù)最完善的，也是全球最大的中老年鞋市場(chǎng)，而且他們對(duì)中老年鞋品質(zhì)要求非常高，這就磨煉了我們。這次，我們?cè)谏a(chǎn)中老年鞋時(shí)，就把日本企業(yè)質(zhì)量把控體系給復(fù)制了過(guò)來(lái)，為質(zhì)量提供了保證�！�
推出低價(jià)基本款，市場(chǎng)延伸到四五線農(nóng)村
為了讓產(chǎn)品和品牌更好、更穩(wěn)地走下去，盛建勇仔細(xì)思考了經(jīng)營(yíng)模式。
盛建勇：我們現(xiàn)在是通過(guò)三種方式在進(jìn)行的，一個(gè)是直營(yíng)店，一個(gè)是聯(lián)營(yíng)店，還有一個(gè)是合營(yíng)店。不走傳統(tǒng)的加盟模式，聯(lián)營(yíng)是我們出產(chǎn)品和總體管理，對(duì)方出店鋪和人工;合營(yíng)是大家合資。無(wú)論哪種方式，卓凌都參與其中，能自己把控很多東西，而不是東西賣出去了就不管了，這樣很容易把品牌做壞。
如今，卓凌在全國(guó)已有專賣店50多家，而盛建勇的計(jì)劃是今年開到200~300家。
值得一提的是，今年，盛建勇還把中老年鞋的市場(chǎng)定位延伸到了四五線城市。為此，還專門推出了適合這些市場(chǎng)的基本款，把價(jià)格定在了農(nóng)村老年人能接受的程度。
“其實(shí)我們的產(chǎn)品最初推出時(shí)價(jià)格定位是99~299元的，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多村里的老人都不舍得，所以現(xiàn)在69元的基本款，就是用于開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的�！彼f(shuō)，為了在農(nóng)村鋪開市場(chǎng)，卓凌今年開始和商超進(jìn)行合作，通過(guò)商超更好普及到每個(gè)村。
采訪當(dāng)天，恰好盛建勇就接到了自家設(shè)計(jì)師的短信，短信上說(shuō)：“盛總，我有個(gè)朋友在幾個(gè)省有上百家的超市，想做卓凌的鞋子，什么時(shí)候見個(gè)面?”“有人通過(guò)設(shè)計(jì)師找了過(guò)來(lái)，這表明廣告的效果已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了，這是非常好的開端�！�
盛建勇開心于這樣的認(rèn)可，但他也并沒有指望如今的努力和投入馬上能得到回報(bào)。
創(chuàng)牌不是一朝一夕的事，急不來(lái)，而且中間也有很多事需要解決，比如，品牌有了，有沒有門店給你銷售;門店有了，有沒有足夠的產(chǎn)品可以提供。這些矛盾需要如何解決，都需要我們慢慢摸索。但是不管問(wèn)題有多少，創(chuàng)牌還是要堅(jiān)持，這才是未來(lái)。
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