去年12月底，匹克推出了一款名為“態(tài)極”的運(yùn)動(dòng)跑鞋，一經(jīng)發(fā)售便迅速脫銷(xiāo)。后續(xù)推出的阿麗塔聯(lián)名跑鞋也在2小時(shí)內(nèi)全部賣(mài)光，并且在二手市場(chǎng)已經(jīng)被炒到了1299元一雙的高價(jià)，價(jià)格翻了近兩翻。
內(nèi)幕人士告訴剁椒娛投，此次匹克“態(tài)極”的營(yíng)銷(xiāo)玩法和過(guò)往迥異：一是放棄央視這類(lèi)傳統(tǒng)渠道，選擇抖音、B站、微博、小紅書(shū)等新社區(qū)平臺(tái);二是摒棄以往的球星代言人路線(xiàn)，選擇信任度較高的KOL和大V與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
如今，對(duì)于不少品牌方而言，球鞋/潮流品類(lèi)中KOL的帶貨能力甚至高于主流明星。這也讓鞋圈KOL商業(yè)價(jià)值被愈發(fā)放大。
在KOL的強(qiáng)勢(shì)加持之下，匹克，已成為了今年鞋圈最大的黑馬。
然而，不同于美妝界李佳琦的直接帶貨，鞋圈的KOL們更多選擇軟廣告的方式盈利。也有不少KOL也會(huì)在視頻下帶入商品連接，但更多導(dǎo)向褲子、配飾等價(jià)格更低品類(lèi)。
這構(gòu)成了鞋圈網(wǎng)紅中一個(gè)奇特的現(xiàn)象——一邊講解耐克的AJ、阿迪的YEEZY，一邊接著匹克、361的廣告;普及國(guó)外高價(jià)潮牌的知識(shí)文化，也推薦平價(jià)的潮流服裝飾品。
但與美妝領(lǐng)域的氛圍不同，鞋圈依然是一個(gè)需要凸顯態(tài)度和價(jià)值觀的領(lǐng)域。
在他們看來(lái)，商業(yè)廣告只是目前營(yíng)生的手段，而內(nèi)容核心還是傳遞潮流文化本身的態(tài)度——Be real，Not follow。
成為KOL之后，鄭星洋身邊的朋友和節(jié)目下方的粉絲經(jīng)常問(wèn)的一句話(huà)是，“洋仔，你覺(jué)得XX球鞋前(錢(qián))景怎么樣?”
對(duì)此他總是閉口不談，實(shí)在躲不過(guò)去，就只能講講鞋子本身的好壞。
“肯定鞋子本身才是最重要的，炒鞋這個(gè)東西就已經(jīng)脫離文化。我自己不炒鞋，也對(duì)這個(gè)現(xiàn)象無(wú)感�！�
同為鞋圈KOL的嘉嘉也常被粉絲質(zhì)問(wèn)自己炒不炒鞋，為此他不止一次在節(jié)目中輸出自己的觀點(diǎn)——“鞋子是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的”。
潮流網(wǎng)紅的進(jìn)階之路
在今年5月17日的上海，有超過(guò)2萬(wàn)球鞋迷、150家展商涌進(jìn)了8800平方米的西岸藝術(shù)中心。
全球最大的球鞋交流展會(huì)Sneaker Con正在這里如火如荼的進(jìn)行，幾乎所有國(guó)內(nèi)的Sneakerheads匯聚一堂，對(duì)于他們而言，與其說(shuō)這是一個(gè)展會(huì)，不如說(shuō)是一趟“朝圣之旅”。
嘉嘉就是其中的一員，不同的是，他不僅僅是一個(gè)球鞋愛(ài)好者，還是一名B站球鞋品類(lèi)的Up主。
他的B站的粉絲量接近13萬(wàn)，或許放在全站和甚至全網(wǎng)，這只是一個(gè)不起眼的數(shù)字，但在sneaker con上，毫無(wú)疑問(wèn)，他就是“明星”。
展會(huì)上來(lái)來(lái)往往的粉絲同他合影，偶爾碰到一些同為鞋圈的KOL，他們互相Respect。甚至在從廣州出發(fā)到上海前，B站特意邀請(qǐng)他為其去拍攝了一條記錄sneakercon的短片。
同樣的待遇，鄭星洋也經(jīng)歷了。在抖音上坐擁120萬(wàn)粉絲的他，“星光”絲毫不屑嘉嘉，在他拍攝的vlog的鏡頭下，不少知名的潮牌主理人直言，“我就是你的粉絲!”
在去Sneaker Con之前，鄭星洋也有自己的打算，“去多認(rèn)識(shí)一些品牌方”。為此他準(zhǔn)備了不少名片，甚至自我介紹的方式也練習(xí)了好幾遍。
“結(jié)果真正到了展會(huì)上，那些品牌的工作人員自己就圍了上來(lái)，說(shuō)‘hey，鄭星洋，我認(rèn)識(shí)你!’�！�
無(wú)論是平臺(tái)方抑或是品牌方，都在愈加重視球鞋文化和背后KOL的價(jià)值。
潮流文化不斷出圈只是原因之一，另一方面，資深的KOL在完成粉絲積累后，帶來(lái)的不止是流量，還有對(duì)于品牌的信任背書(shū)。
但成為一個(gè)球鞋KOL并不容易，嘉嘉玩鞋差不多十年，鄭星洋進(jìn)入鞋圈也有六七年時(shí)間。
常人很難理解sneakerhead對(duì)球鞋的執(zhí)著，比如嘉嘉在自己的屋子里擺了三面鞋柜，整整齊齊的碼了100多雙球鞋;星洋也在六七年里為買(mǎi)鞋陸續(xù)投入了幾十萬(wàn)。
嘉嘉和星洋不算是最早sneaker文化的原住民，他們對(duì)于球鞋和潮流認(rèn)知不是從籃球和NBA起始，更多在在于外觀、穿搭和鞋子本身的文化。
這也符合當(dāng)下多數(shù)年輕人對(duì)于球鞋和潮流的追求，所以在嘉嘉和鄭星洋的節(jié)目里講球鞋，卻極少提球星;說(shuō)科技，但更注重穿搭。
事實(shí)上，在他們之前，關(guān)于潮流和球鞋的媒體一直存在;但傳統(tǒng)的內(nèi)容形式卻過(guò)于古板，只適用于一些硬核sneakerhead，在潮流文化出圈的過(guò)程中已經(jīng)逐漸落寞了。
“比如之前做球鞋都會(huì)規(guī)規(guī)矩矩的擺上純色襯布，打著影樓式的燈光，一本正經(jīng)的講鞋，三句離不開(kāi)NBA。有時(shí)候?yàn)榱酥v解鞋子里的科技甚至切割鞋底看氣墊……”
嘉嘉表示，“現(xiàn)在的年輕人誰(shuí)還Care這個(gè)，大家更多的還是想迅速了解這個(gè)文化以及怎么穿搭�！�
這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面由于hip-pop、電子音樂(lè)、街頭運(yùn)動(dòng)的普及，越來(lái)越多的年輕人急切的需要名貴球鞋和潮流單品來(lái)凸顯自己，這些新晉玩家的量級(jí)遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的Sneakerhead可比。
另一方面，作為新生代消費(fèi)主體，這部分年輕用戶(hù)前(錢(qián))景廣大。許多國(guó)內(nèi)外新老品牌也在不斷與潮流掛鉤，推陳出新，刺激消費(fèi)。導(dǎo)致在紛亂繁雜的眾多品牌單品中，年輕人需要快速獲知哪些是可以買(mǎi)的，哪些是不要碰的。
不同平臺(tái)的策略
在成為專(zhuān)職的鞋圈KOL之前，嘉嘉在傳統(tǒng)的電臺(tái)媒體工作了十年。雖然當(dāng)時(shí)他制作的節(jié)目類(lèi)型也是以面向青年文化為主，但體制的局限和傳統(tǒng)媒介的衰落束縛了他的發(fā)展空間。
同時(shí)，以短視頻為主的自媒體形式正在興起;并且隨著《中國(guó)有嘻哈》、《這，就是街舞》等節(jié)目的熱播，潮流文化也在迅速躥紅。
他曾試著向電臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)提起做一檔潮流類(lèi)的節(jié)目，但被很明確的拒絕了。再三猶豫之下，他辭去了電臺(tái)主持的工作，投身到潮流自媒體的行業(yè)中。
“我覺(jué)得我不僅僅是投身來(lái)自媒體行業(yè)，而是投身在時(shí)代當(dāng)中;我不想一個(gè)事情做到底，安安分分的過(guò)一輩子。”
買(mǎi)了一臺(tái)Macbook，簡(jiǎn)單學(xué)了剪輯拍攝，2018年4月，嘉嘉在B站推送了他的第一條作品《五位數(shù)的AJ1你是買(mǎi)real還是買(mǎi)fake呢?來(lái)看看滅世版究竟長(zhǎng)怎樣!》。結(jié)果這條不到10分鐘的開(kāi)箱對(duì)比，短時(shí)間內(nèi)在B站的播放量突破19萬(wàn)。嘉嘉也迅速?gòu)囊粋�(gè)nobody變成了B站小有名氣的UP主。
鄭星洋成為鞋圈網(wǎng)紅的原因則略顯被動(dòng)。
“實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我剛剛辭去了上一份工作，我沒(méi)飯吃你知道嗎?所以我只能去找我最擅長(zhǎng)的事情去做，雖然開(kāi)始做球鞋內(nèi)容的時(shí)候這個(gè)品類(lèi)還真的不怎么紅�！�
鄭星洋告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)，自己一開(kāi)始并沒(méi)有刻意去迎合風(fēng)口，在他看來(lái)作為自媒體需要關(guān)心的是內(nèi)容質(zhì)量，而非輸出方向。
“這個(gè)話(huà)雖然官方，但是確實(shí)就是這樣。對(duì)我來(lái)說(shuō)，只要能夠去用心對(duì)待內(nèi)容，把自己真正想說(shuō)的說(shuō)出來(lái)就行了�！�
話(huà)雖這么說(shuō)，但鄭星洋對(duì)于自己在抖音走紅毫不意外。在這背后，是他在媒體多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)支撐。大學(xué)休學(xué)以后，他跟過(guò)導(dǎo)演組，做過(guò)演唱會(huì)，還陸續(xù)寫(xiě)過(guò)不少影評(píng)。而他上一份辭去的工作，就是運(yùn)營(yíng)抖音在內(nèi)的新媒體矩陣。
可以說(shuō)，嘉嘉過(guò)去在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)讓他選擇了以長(zhǎng)視頻為主的B站，而鄭星洋在新媒體的履歷也讓他在第一時(shí)間入駐了短視頻為主的抖音。
B站和抖音也是目前鞋圈KOL的主要根據(jù)地，但二者的內(nèi)容思路完全不一樣。
比如在B站內(nèi)，Up主更多的愿意去分享一些風(fēng)格輕松的觀點(diǎn)和測(cè)評(píng)，內(nèi)容時(shí)常在十分鐘左右;而在抖音內(nèi)，Kol則更多是用稍顯夸張的方式表現(xiàn)Sneakerheads日常狀態(tài)。
在嘉嘉看來(lái)，B站是目前國(guó)內(nèi)潮流文化做的最好的社區(qū)之一，其用戶(hù)多以年輕人為主并且粘性較高，所以?xún)?nèi)容可以偏向干貨一些;而抖音的用戶(hù)屬性相比B站更泛，獲取到的流量更大。但相對(duì)的內(nèi)容需要更加娛樂(lè)化。
通過(guò)觀察兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)也能看出，在B站一個(gè)十幾萬(wàn)粉絲的KOL視頻下的留言數(shù)幾乎和在抖音擁有百萬(wàn)粉絲的KOL相差無(wú)幾。
不同平臺(tái)間的內(nèi)容差異也構(gòu)建起一層無(wú)形的壁壘，抖音網(wǎng)紅在B站大多籍籍無(wú)名，B站Up主進(jìn)入抖音后也鮮有建樹(shù)。
當(dāng)然，除了抖音、B站外，鞋圈Kol也在尋求第二沃土。比如嘉嘉在西瓜的數(shù)據(jù)穩(wěn)步上漲，鄭星洋在快手也收獲了20多萬(wàn)粉絲。但在他們幾乎不會(huì)把微信、微博等老牌平臺(tái)作為主要發(fā)力目標(biāo)。
雖然雙微的用戶(hù)基數(shù)同樣龐大，但隨著紅利消散，推薦機(jī)制的不透明化，正在逐漸被新生代網(wǎng)紅拋棄。
鞋圈也自有一套話(huà)術(shù)體系：
“沖沖沖，結(jié)束，就這么簡(jiǎn)單�！�
“不管是什么球鞋，就不要問(wèn)為什么。問(wèn)就是熱愛(ài)，問(wèn)就是沖�！�
“炒鞋”成為了當(dāng)下鞋圈文化的一個(gè)縮影�！皼_”即是買(mǎi);不問(wèn)原因，是因?yàn)槊總�(gè)Sneakerhead(球鞋愛(ài)好者)心知肚明——“這雙鞋價(jià)格要漲�！�
“炒鞋的基礎(chǔ)是賣(mài)鞋，不僅需要做好物流體系，鞋子本身的價(jià)格波動(dòng)也很難預(yù)料，沒(méi)準(zhǔn)囤積的鞋子就變成了倒閉款(價(jià)格跌破發(fā)售價(jià)的球鞋)”，不少資深Sneakerhead告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)，現(xiàn)在鼓吹炒鞋的多是鞋販子，只要有些知名度的KOL靠著商業(yè)廣告已經(jīng)能獲得不錯(cuò)的收入，無(wú)需再冒風(fēng)險(xiǎn)。
kol的商業(yè)價(jià)值
去年匹克推出的“態(tài)極”，賣(mài)得究竟有多好?
一位KOL舉了一個(gè)例子：“最近很多朋友買(mǎi)到態(tài)極后發(fā)現(xiàn)膠味很重，原因就是因?yàn)樽罱@款鞋的需求量太大，廠商生產(chǎn)后連祛味的時(shí)間都沒(méi)有，直接運(yùn)送到了消費(fèi)者手中�！�
除了產(chǎn)品本身外，‘態(tài)極’的熱銷(xiāo)離不了鞋圈各種自媒體和KOL的助力。自態(tài)極上市前，其公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就邀請(qǐng)一大批KOL為其站臺(tái);發(fā)售后，也不惜咋下重金在抖音和B站、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。
“我之前有一個(gè)做國(guó)潮的朋友，他們后來(lái)做了一個(gè)子品牌投放到街舞類(lèi)的綜藝節(jié)目，也找到吳亦凡在拍廣告時(shí)上身。結(jié)果后續(xù)統(tǒng)計(jì)這次推廣帶來(lái)的收益還沒(méi)有一個(gè)KOL在他們的視頻里掛淘寶鏈接來(lái)的直接�！编嵭茄蟾嬖V剁椒娛投。
根據(jù)Statistic數(shù)據(jù)，2018年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在1213億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)份額約占14%，為165億美元左右。
幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌，特別是一直被nike、adidas等大牌打壓的國(guó)產(chǎn)品牌，正在借著這一波風(fēng)潮蓄勢(shì)反撲。
安踏X可口可樂(lè)聯(lián)名、361印上高達(dá)配色、匹克緊跟著阿麗塔和黑衣人的步伐，球鞋品牌在提升自身“顏值”、科技感、文化屬性之外，也紛紛搶占各大鞋圈KOL，通過(guò)他們向消費(fèi)者傾銷(xiāo)自己的變化。
鄭星洋表示，如果自己愿意，幾乎每天都能接到商務(wù)合作。當(dāng)然其中除了球鞋品牌之外也包含國(guó)潮品牌以及二手球鞋交易平臺(tái)。
近年來(lái)崛起的二手球鞋交易平臺(tái)毒、nice好貨亦或是斗牛，無(wú)不是這些鞋圈KOL節(jié)目中的座上賓。在通過(guò)KOL二次宣傳爭(zhēng)奪用戶(hù)的同時(shí)，他們也依靠KOL為其鑒定能力的可靠性進(jìn)行背書(shū)。
在嘉嘉看來(lái)，現(xiàn)在多數(shù)品牌方找到KOL合作的需求早已不單是為了銷(xiāo)量，還有很大一部分在于收集用戶(hù)反饋。譬如在他節(jié)目下，往往一期視頻會(huì)有成百上千的用戶(hù)評(píng)論，其中不乏消費(fèi)者角度的看法建議，“這要比他們?nèi)フ覕?shù)據(jù)公司調(diào)研劃算的多�！�
內(nèi)幕人士告訴剁椒娛投(id：ylwanjia)，相比國(guó)內(nèi)品牌而言，國(guó)外大牌對(duì)于KOL冷淡了一些，“比如adidas偶爾會(huì)找KOL合作，nike聽(tīng)到合作就很少�！�
鄭星洋認(rèn)為，并不是這些大牌高冷，而是他們?nèi)狈B接KOL的能力�！癗ike和adidas他們的廣告幾乎都是交給一些業(yè)界知名的乙方公司運(yùn)營(yíng)。他們可能找一些明星藝人還行，但找KOL就差很多�！�
這一局面正在改變，當(dāng)越來(lái)越多KOL的商業(yè)價(jià)值凸顯出來(lái)時(shí)，這些國(guó)外知名品牌也在紛紛調(diào)整策略，向他們拋出橄欖枝。
不過(guò)在面對(duì)紛至沓來(lái)商務(wù)合作時(shí)，嘉嘉和鄭星洋都會(huì)進(jìn)行篩選，不會(huì)為了“恰飯”而失去自己的價(jià)值觀。
比如嘉嘉對(duì)于宣傳Fake(假貨)的行為十分反感，在節(jié)目中不止一次表達(dá)，“要重視品牌和版權(quán)，或許由于種種原因你買(mǎi)了fake，但請(qǐng)不要宣傳這種行為。”
鄭星洋也在潮流品牌Undercover公開(kāi)支持港獨(dú)之后，將兩雙價(jià)格頗貴的Undercoverx Nike Daybreak聯(lián)名球鞋扔進(jìn)垃圾桶。但他也同樣號(hào)召粉絲明辨是非，不要把矛頭指向買(mǎi)了這雙鞋的同胞。
這群受到街頭潮流文化影響，講求自我和真實(shí)的人似乎很難為了賣(mài)貨而賣(mài)貨;或許，這也是鞋圈沒(méi)有李佳琦的原因之一。
關(guān)鍵詞：縫紉機(jī) 金悅來(lái) 制鞋機(jī) 鞋幫織帶機(jī) 鞋舌布標(biāo)機(jī) 花樣縫紉機(jī) 推帶機(jī) 包紐機(jī) 牛仔機(jī) 帽子機(jī) 箱包機(jī) 鞋機(jī) 腰帶機(jī) 花樣機(jī) 羅拉車(chē) 釘扣機(jī) 沖孔機(jī) 鞋面沖孔機(jī) 平眉機(jī) 彎眉機(jī) 袋花機(jī) 曲面機(jī) 沖縫機(jī) 貼袋機(jī) 門(mén)襟機(jī) 旋轉(zhuǎn)縫紉機(jī) 360度旋轉(zhuǎn)機(jī) G3020花樣機(jī) 三菱縫紉機(jī) 兄弟縫紉機(jī) 圓筒機(jī) 圓筒曲面機(jī) 電子套結(jié)機(jī) 循環(huán)位移花樣機(jī) 包布機(jī) 折皺機(jī) 魔術(shù)貼焊接機(jī) 魔術(shù)貼推帶機(jī) 智能花樣縫紉機(jī) 電腦羅拉車(chē) 粗線(xiàn)機(jī) 沿條機(jī) 噴膠機(jī) 電腦車(chē)
