7月13日，上海的雨淅淅瀝瀝下了一天。一大早，安踏上海豫園店門前就開始有人排隊，后考慮到天氣原因，隊伍被挪進(jìn)店內(nèi)。到了下午，排隊人數(shù)已有近百人，他們在等待的，是當(dāng)天下午四點(diǎn)半開始發(fā)售的安踏KT4-“報答”籃球鞋。
KT是安踏為NBA球星克萊·湯普森專門打造的籃球系列。在過去的NBA賽季，湯普森效力的勇士隊三奪總冠軍，這不僅成為湯普森NBA生涯的高光時刻，同時也讓其代言的安踏品牌大放異彩。
從最初的KT1到今年的KT4，安踏籃球團(tuán)隊在KT系列產(chǎn)品的打造上已經(jīng)變得駕輕就熟。據(jù)安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本透露，今年，KT正代籃球鞋的銷量有望突破100萬雙。
安踏與湯普森，已經(jīng)成為中國品牌與海外明星合作的一個典型成功案例。但成功也并非偶然，在這背后，則是安踏籃球團(tuán)隊及安踏品牌的轉(zhuǎn)型故事。
代言人效應(yīng)
此次限量發(fā)售的“報答”籃球鞋，正如其名，是湯普森在以1.9億美元的頂薪續(xù)約金州勇士隊后，為了表達(dá)對團(tuán)隊和粉絲們的謝意，特別與安踏聯(lián)名推出的鞋款。
“報答”鞋的整個鞋面采用了報紙的設(shè)計，內(nèi)容均來自湯普森代言的報紙——EAST BAY TIMES (《東灣時報》)中關(guān)于他的報道，左腳為英文版，右腳是中文版，外底還印有他的賽場照片。
這個設(shè)計靈感來自于湯普森的一個習(xí)慣，他在球場更衣室休息時喜歡讀報紙。實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)時代，讀報紙的人已經(jīng)越來越少，但湯普森習(xí)慣用讀報的方式平靜心情。
蔡之本告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，在發(fā)現(xiàn)湯普森的這個習(xí)慣后，他們覺得這是他非常真實(shí)的人格特征，便想把它變成一個故事。然后，就有了“報答”這雙籃球鞋。
這實(shí)際上也是安踏在運(yùn)營“湯普森”這個球星IP時的一個縮影。安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，安踏的代言人策略就是要深入挖掘其背后的故事，然后和自身品牌形成很好的互動效果。
“湯普森和安踏合作之后，比如去年的中國行，湯普森戴著草帽，扇著大蒲扇，吃蘭州拉面，騎共享單車，一個實(shí)實(shí)在在的中國爺們形象就出來了，這也讓中國消費(fèi)者看到了更‘活生生’的湯普森。”李玲說。
還有一個例子是，去年3月份，安踏在美國舊金山的一家潮鞋店首發(fā)了KT3-Rocco。“Rocco”其實(shí)是湯普森的寵物狗的名字，而安踏把它作為主要元素設(shè)計出了一款鞋。最終結(jié)果證明，這個新奇的設(shè)計理念得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并引發(fā)了國外消費(fèi)者排隊搶購中國運(yùn)動品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。
基于對湯普森個人品牌的開發(fā)，安踏也從其中嘗到了甜頭。當(dāng)被問及這種代言人的投入回報如何時，蔡之本并沒有提供具體的數(shù)據(jù)，但他直言，是“絕對高的回報”。也因此，持續(xù)發(fā)掘如湯普森一樣的明星IP，也成為安踏的一項(xiàng)重要工作。
今年夏天，由于湯普森在總決賽中受傷需要恢復(fù)，所以安踏的中國行活動的重點(diǎn)將會放在另外一個簽約NBA球星、凱爾特人前鋒戈登·海沃德身上。據(jù)蔡之本透露，海沃德將于8月初開啟中國行，預(yù)計會到北京、鄭州、廣州、廈門、深圳、上海等城市和球迷面對面互動。
“我們要做的首要事情，就是把過去在湯普森身上獲得的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海沃德身上，增加他和安踏品牌的關(guān)聯(lián)度，以及增加中國球迷對他的喜愛�！辈讨菊f，“海沃德此前也從沒有來過中國，對中國行也是非常興奮，所以這次我們會籌備很多有趣的事件�！�
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，海沃德還是一個電競高手，水平甚至不輸一些職業(yè)選手，所以在其此次中國行活動中，預(yù)計會有一些和電競相關(guān)的內(nèi)容。
除此之外，安踏也在爭取一些其他的優(yōu)質(zhì)NBA球員，比如今年的選秀狀元錫安·威廉姆森(Zion Williamson)。日前，安踏宣布加入錫安的球鞋合同談判隊伍，至此，已有至少9家運(yùn)動品牌在爭搶錫安，其中，安踏給出的合同金額頗具競爭力。
對此，蔡之本告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“關(guān)于錫安，我們兩邊有非常細(xì)密、深刻、多次的交流，但這件事的最后結(jié)果現(xiàn)在我也沒有辦法說，有各種各樣可能。但是，在交流過程中，他們看到的是中國品牌、中國市場的覺醒，在國際上的影響力已經(jīng)跟以前大不相同，因?yàn)榍蛐莻円呀?jīng)很認(rèn)真地在思考跟中國品牌合作的事情�！�
品牌事業(yè)部
安踏第一次做限量鞋發(fā)售是在2017年，那雙鞋叫做“GOLD BLOODED”，總共做了99雙在3個城市發(fā)售。據(jù)蔡之本回憶，當(dāng)時整個團(tuán)隊都非常忐忑，因?yàn)樾睦餂]有底，不確定這99雙鞋能不能賣完。
對比現(xiàn)在66個城市、上萬雙限量鞋的發(fā)售，安踏籃球團(tuán)隊的改變是顯而易見的，而這背后，得益于安踏品牌在品類制模式上的探索。
李玲告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，六年前，安踏做了一個嘗試，即把籃球團(tuán)隊獨(dú)立成一個事業(yè)部，將企劃、設(shè)計、營銷、終端、零售、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都交由這個事業(yè)部統(tǒng)籌管理。
過去，安踏的不同品類更多是大鞋大服的形式，部門主要負(fù)責(zé)相關(guān)的企劃，然后交接給鞋服商品中心完成研發(fā)和設(shè)計，在產(chǎn)品生產(chǎn)面世之后，再由各組和品牌中心完成營銷和推廣。
但隨著整個消費(fèi)市場及消費(fèi)者行為的變化，這種模式也暴露出一個問題，就是距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。而籃球團(tuán)隊的成功，也驗(yàn)證了事業(yè)部模式的可行性，因此，自去年底開始，安踏品牌內(nèi)部發(fā)起了架構(gòu)調(diào)整，除已有的籃球品類事業(yè)部外，綜訓(xùn)、跑步和運(yùn)動生活等三大品類也升級為獨(dú)立的事業(yè)部。
據(jù)悉，在新架構(gòu)下，每個品類除生產(chǎn)之外的大部分工作，都可以在各事業(yè)部內(nèi)部完成。李玲表示，這是安踏品牌進(jìn)行的一項(xiàng)主動變化，目的是提升安踏品牌旗下每個品類應(yīng)對市場變化以及把握消費(fèi)者需求能力的決心，這也是安踏所提出的“價值零售”的核心。
根據(jù)安踏的最新數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌2019年上半年的零售額將同比增長10%-20%。而除了安踏品牌外，整個安踏集團(tuán)還擁有包括FILA等在內(nèi)的其他品牌。據(jù)披露，安踏集團(tuán)其他品牌的銷售額較去年同期增長了60%-65%。
需要注意的是，安踏集團(tuán)的財務(wù)數(shù)據(jù)中還不包括4月份剛完成收購的亞瑪芬集團(tuán)的業(yè)績。李玲稱，亞瑪芬和安踏是兩個財務(wù)體系，沒有進(jìn)行合并報表。短時間內(nèi)，亞瑪芬也會一直保持獨(dú)立性。
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