剛剛過(guò)去的2018年年末，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場(chǎng)增速放緩以及“大腿”蘋(píng)果靠不住，富士康開(kāi)始大量裁員降費(fèi)。連“代工之王”都如此，也難怪當(dāng)下“新制造”喊得這么響。不過(guò)，一家服裝代工廠卻成了國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的大贏家。據(jù)福布斯官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)、耐克和阿迪達(dá)斯等知名品牌的代工廠申洲國(guó)際老板馬建榮，目前身價(jià)為70億美元(約合480億人民幣)，成為國(guó)內(nèi)服飾零售行業(yè)首富，在總榜中排名第199(二到五名依次是海瀾之家周建平、森馬服飾邱光和及其家族、安踏集團(tuán)丁世忠與丁世佳)。因?yàn)楹献骶o密，馬建榮和柳井正成了很投緣的朋友，有機(jī)會(huì)他們還會(huì)在一起打高爾夫球。
申洲國(guó)際早已業(yè)內(nèi)知名，近年來(lái)一直是國(guó)內(nèi)市值最高的服裝上市公司，但能做到這個(gè)地步還是令人意外，這家公司有何秘密?
國(guó)企“私有化”
淘金者往往比賣(mài)水人更容易受到大眾和媒體的關(guān)注，可能申洲國(guó)際這個(gè)名字你還比較陌生，先簡(jiǎn)單介紹一下。
申洲國(guó)際是中國(guó)規(guī)模最大的縱向一體化針織制造商，集織布、染整、印繡花、裁剪與縫制四個(gè)完整的工序于一身，產(chǎn)品涵蓋了所有的針織服裝，包括運(yùn)動(dòng)服、休閑服、內(nèi)衣等。
這家公司成立于上世紀(jì)80年代末，當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)薄弱的寧波北侖區(qū)政府為了解決本地就業(yè)問(wèn)題，內(nèi)引上海國(guó)企，外聯(lián)澳大利亞僑胞，由北侖區(qū)第二工業(yè)局(50%)，上海針織二十廠(25%)及在澳大利亞從事服裝貿(mào)易的華僑葉立培(25%)共同投資籌建合資設(shè)立寧波申洲織造有限公司，并于1987年12月28日正式立項(xiàng)。
這種合作在改革開(kāi)放后普遍存在，國(guó)家推行“三來(lái)一補(bǔ)”經(jīng)貿(mào)合作模式，由外商提供設(shè)備、原材料、來(lái)樣，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品外銷(xiāo)，由中國(guó)企業(yè)提供土地、廠房、勞動(dòng)力，不僅解決就業(yè)問(wèn)題，也引進(jìn)了技術(shù)和制造工藝。政策扶持再加上布票的取消，紡織行業(yè)迎來(lái)大發(fā)展。
1990年，馬建榮的父親馬寶興被申洲國(guó)際引入擔(dān)任副總經(jīng)理。馬寶興13歲就到上海紡織廠做了“童工”，憑借出色的表現(xiàn)獲得了去日本學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，回來(lái)后就成了技術(shù)骨干，曾任上海針織二十廠技術(shù)副廠長(zhǎng)兼余杭臨平針織廠副廠長(zhǎng)，是紡織行業(yè)的專(zhuān)家。
馬寶興愿意去寧波，主要是能給孩子們上城市戶(hù)口，方便以后上學(xué)當(dāng)工人。當(dāng)時(shí)申洲的資金并沒(méi)有到位，而且因?yàn)榕錾狭巳珖?guó)通貨膨脹，廠房建設(shè)還欠下了債，沒(méi)有退路的馬寶興想辦法從中國(guó)銀行北侖支行貸出了300萬(wàn)，才讓申洲織造真正啟動(dòng)。
首批日本客戶(hù)參觀申洲
申洲國(guó)際主做針織坯布及針織服裝加工兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)中國(guó)紡織品的出口主要依托外貿(mào)公司，品質(zhì)低且競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，早年曾在日本接受培訓(xùn)的馬寶興決定先打開(kāi)日本市場(chǎng)，以比國(guó)內(nèi)同行較高水平的生產(chǎn)線差異化競(jìng)爭(zhēng)。
值得一提的是，或許因?yàn)橛袇^(qū)政府的參與，申洲國(guó)際從廠房建設(shè)開(kāi)始就開(kāi)始建設(shè)污水處理池，這方面也得申購(gòu)國(guó)際的持續(xù)投資。節(jié)能減排除了節(jié)約成本，也有助于提高申洲國(guó)際在品牌方的評(píng)級(jí)，從政府手里拿到更多出口配額。
背靠北侖區(qū)政府，再加上上海針織二十廠主要負(fù)責(zé)培訓(xùn)和派遣管理人員和技術(shù)人員，改進(jìn)工藝流程，申洲國(guó)際開(kāi)工之后發(fā)展比較順利。公開(kāi)資料顯示，1992年的申洲國(guó)際開(kāi)始盈利。
1997年亞洲金融危機(jī)，申洲國(guó)際迎來(lái)了重大轉(zhuǎn)折——管理層收購(gòu)。三方股東把股份轉(zhuǎn)讓給馬寶興一家，同樣從學(xué)徒做起，在廠里待了近20年的馬建榮拿大頭(46.62%股權(quán))，開(kāi)始掌管申洲國(guó)際。也是在1997年，申洲國(guó)際20天如期交付了優(yōu)衣庫(kù)35萬(wàn)件加急訂單，拿下了與優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期合作的機(jī)會(huì)。
在接下來(lái)的一段時(shí)間，申洲國(guó)際穩(wěn)扎日本市場(chǎng)，與優(yōu)衣庫(kù)、伊都錦、伊藤洋華堂及日本賽施麗公司等日本知名服裝品牌和零售商建立業(yè)務(wù)關(guān)系。2001年，申洲國(guó)際創(chuàng)國(guó)內(nèi)針織行業(yè)銷(xiāo)售收入、利稅總額、利潤(rùn)總額三項(xiàng)第一。2005年，申洲國(guó)際在港交所上市。
由于年代久遠(yuǎn)，申洲國(guó)際初期的歷史只能在北侖本地新聞上找到一些報(bào)道，那個(gè)時(shí)期，背后三方股東的支持了申洲國(guó)際的成長(zhǎng)。而股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，新管理層則決定了申洲國(guó)際的發(fā)展方向。
逆周期生存之道
申洲國(guó)際2002年以來(lái)的營(yíng)收及利潤(rùn)率情況。可見(jiàn)即使是經(jīng)濟(jì)危機(jī)、外貿(mào)萎縮、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等外部環(huán)境的影響下，申洲國(guó)際的發(fā)展也比較穩(wěn)定，利潤(rùn)率整體上也是穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。
總結(jié)十多年的財(cái)報(bào)信息，申洲國(guó)際的經(jīng)營(yíng)策略主要有4點(diǎn)：以日本市場(chǎng)為核心，逐漸將業(yè)務(wù)拓展至歐美市場(chǎng);調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專(zhuān)注于利潤(rùn)率較高的運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品;服務(wù)行業(yè)頭部客戶(hù)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系;長(zhǎng)期技術(shù)研發(fā)及開(kāi)新產(chǎn)品的能力。
1.從日本到全球
日本市場(chǎng)是申洲國(guó)際起家之地，2002占其銷(xiāo)售額的92.5%，上市之后，申洲國(guó)際開(kāi)始有意加大其于歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)售力度，藉此盡量避免本集團(tuán)目前依賴(lài)單一市場(chǎng)的情況。這一全球化的進(jìn)程，也與中國(guó)市場(chǎng)出口配額逐步開(kāi)放同步。
申洲國(guó)際多次提到日本市場(chǎng)是其核心市場(chǎng)，在2008年金融危機(jī)時(shí)，日本市場(chǎng)為其業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展起著重要且不可替代的作用。直到現(xiàn)在，申洲國(guó)際出口金額位列中國(guó)針織服裝出口企業(yè)排名第一位，也在中國(guó)出口至日本市場(chǎng)的針織服裝制造商中列第一位。
不過(guò)看目前的市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)的需求將逐漸成為申洲國(guó)際的業(yè)績(jī)穩(wěn)定器。
2.“重倉(cāng)”運(yùn)動(dòng)服飾
就如同2022年北京舉行冬奧會(huì)，促使安踏大價(jià)錢(qián)收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)，當(dāng)年2001年北京申奧成功，直接帶動(dòng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。基于對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)帶來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝的需求大增的預(yù)判，以及運(yùn)動(dòng)服裝相對(duì)更高的利潤(rùn)，申洲國(guó)際開(kāi)始開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。
2003年，申洲國(guó)際主要品類(lèi)還是休閑服裝，客戶(hù)主要是以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的日本零售商。在開(kāi)始生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝后，申洲國(guó)際與耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、迪卡儂、美津濃等運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)。從2006年開(kāi)始，申洲國(guó)際的內(nèi)衣業(yè)務(wù)也逐漸有了規(guī)模。
持續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化幫助申洲國(guó)際提升產(chǎn)品毛利，在這個(gè)過(guò)程中，申洲國(guó)際逐漸縮減低毛利的休閑服裝訂單，日本市場(chǎng)方面僅保留了優(yōu)衣庫(kù)等核心客戶(hù)。2007年，申洲國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝訂單激增，休閑服裝銷(xiāo)售額首次出現(xiàn)下降。
3. 抱緊大客戶(hù)，產(chǎn)品高端化
申洲國(guó)際的前五大客戶(hù)銷(xiāo)售占比非常穩(wěn)定，基本維持在80%~85%區(qū)間，目前其服務(wù)的耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬等，都是行業(yè)頭部的運(yùn)動(dòng)品牌。像迪卡儂、羅素等品牌，已經(jīng)不再?gòu)纳曛迖?guó)際財(cái)報(bào)中露臉了。
2007年，申洲國(guó)際為耐克、阿迪達(dá)斯建設(shè)的專(zhuān)用工廠投入使用后，其比賽類(lèi)別運(yùn)動(dòng)服裝較快增加，也申洲國(guó)際高端產(chǎn)品的占比。服裝代工算是真正的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，抱住最大的兩條腿，不管哪家贏，申洲國(guó)際都不會(huì)輸。
4. 長(zhǎng)期投入技術(shù)研發(fā)
大腿也不是想抱就能抱的。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在上市之前，申洲國(guó)際堅(jiān)持將年利潤(rùn)的60%以上投入技改。上市之后，申洲國(guó)際每年研發(fā)投入約為年?duì)I收的2%，并仍會(huì)持續(xù)進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和設(shè)備投入以提升生產(chǎn)效率。
2003年申洲國(guó)際開(kāi)始自主研發(fā)面料，根據(jù)客戶(hù)的設(shè)計(jì)及功能性的要求，研發(fā)制作相應(yīng)的面料并生產(chǎn)成衣。截至2017年，其擁有約246件專(zhuān)利，其中新材料面料專(zhuān)利有90件，生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)設(shè)備工藝改造創(chuàng)新的相關(guān)專(zhuān)利有156件。申洲國(guó)際估算，其年均25個(gè)系列專(zhuān)利會(huì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，大約有625件新產(chǎn)品。
此外，為了維護(hù)關(guān)系，申洲國(guó)際也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，典型案例是在2012年，在未來(lái)需求不確定的情況下，申洲國(guó)際果斷購(gòu)入2000臺(tái)Flyknit鞋面生產(chǎn)設(shè)備承擔(dān)了耐克Flyknit鞋面全部的訂單。
這里還有一個(gè)細(xì)節(jié)，2011年申洲國(guó)際組建了國(guó)內(nèi)零售團(tuán)隊(duì)，推出風(fēng)格類(lèi)似優(yōu)衣庫(kù)的休閑品牌”馬威(MAXWIN)，不過(guò)一直處于虧損狀態(tài)。在2016年申洲國(guó)際將馬威49%股份出售給了網(wǎng)易。
外貿(mào)代工廠都做不好自有品牌，這是基因問(wèn)題，也因?yàn)榇S會(huì)受到較多的產(chǎn)品專(zhuān)利限制，往往代工業(yè)務(wù)利潤(rùn)越高，相對(duì)而言自有產(chǎn)品就越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。申洲國(guó)際不作核心的體育服飾，想必是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)很多都被品牌方買(mǎi)斷了。
網(wǎng)易嚴(yán)選也只跟申洲國(guó)際合作過(guò)一款內(nèi)衣，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，申洲國(guó)際單日產(chǎn)能可達(dá)100萬(wàn)件，以網(wǎng)易嚴(yán)選的體量，可能起訂量都難以達(dá)到。
服飾“富士康”，資本市場(chǎng)冰火兩重天
說(shuō)實(shí)話(huà)，申洲國(guó)際的發(fā)展沒(méi)有什么故事性可言，概括而言就是準(zhǔn)確判斷行業(yè)發(fā)展局勢(shì)，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)改進(jìn)和設(shè)備投入，慢慢積累自己的優(yōu)勢(shì)。但業(yè)內(nèi)很多代表性的外貿(mào)代工廠，如襯衫方面的魯泰、溢達(dá)，內(nèi)衣方面的即發(fā)(曾經(jīng)的針織出口第一)、紅妮，成長(zhǎng)路徑大多如此。
這里可以簡(jiǎn)單對(duì)比一下虎嗅·高街高參曾報(bào)道過(guò)另一家全球知名的服飾代工龍頭晶苑國(guó)際。 2016年《財(cái)富》雜志發(fā)布的“2016年50家改變世界的公司”，晶苑居第17位(榜上另一家中國(guó)公司滴滴居第30位)，按產(chǎn)量計(jì)算，晶苑是全球最大服裝制造商。
兩家公司的PE差距非常大
在大方向上，2013年前后申洲國(guó)際與晶苑國(guó)際都受到關(guān)稅和廉價(jià)勞動(dòng)力的誘惑，把產(chǎn)能向越南等東南亞國(guó)家轉(zhuǎn)移。擴(kuò)大海外生產(chǎn)規(guī)模，也可以降低現(xiàn)在匯率波動(dòng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)影響。(越南受益TPP協(xié)議服裝出口美國(guó)零關(guān)稅，美國(guó)退出后，日本推動(dòng)剩余11國(guó)維持TPP協(xié)議)
此前文章中有提到，晶苑國(guó)際主要客戶(hù)為快時(shí)尚服裝品牌，這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，每季度都是新一輪競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品變化大，優(yōu)點(diǎn)是能跟快時(shí)尚品牌一樣高周轉(zhuǎn)，但是難以引入自動(dòng)化生產(chǎn)減少人工成本，是典型的勞動(dòng)力密集型企業(yè)。
而申洲國(guó)際則主做針織運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)面料功能性，優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，更容易引入自動(dòng)化設(shè)備，缺點(diǎn)是犧牲了業(yè)務(wù)廣度。
就像富士康受到蘋(píng)果影響一樣，服裝代工廠也受品牌方的影響。在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化及可持續(xù)消費(fèi)影響下，快時(shí)尚品牌增速見(jiàn)頂，基本都開(kāi)始出現(xiàn)庫(kù)存問(wèn)題，總體上運(yùn)動(dòng)品牌要比快時(shí)尚品牌發(fā)展得更好。晶苑國(guó)際以前不做運(yùn)動(dòng)服，在2017年也開(kāi)始做運(yùn)動(dòng)服、戶(hù)外服的代工。
優(yōu)衣庫(kù)及耐克、阿迪等品牌發(fā)展都不錯(cuò)，因此也帶動(dòng)采購(gòu)量上升帶動(dòng)申洲國(guó)際業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
總體上，申洲國(guó)際和晶苑國(guó)際的毛利率都呈上升趨勢(shì)，這跟產(chǎn)能向東南亞轉(zhuǎn)移是同步的。二者的毛利率有約13個(gè)百分點(diǎn)差距，除了OEM代工業(yè)務(wù)差異，還因?yàn)樯曛迖?guó)際的縱向一體化供應(yīng)鏈覆蓋了面料設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，吃到了更多利潤(rùn)。2017年晶苑國(guó)際也在臺(tái)灣開(kāi)設(shè)一個(gè)面料研發(fā)中心，向上游垂直擴(kuò)充為企業(yè)增值，不過(guò)還未看到明顯成效。
除了增加附加值，縱向一體化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)還讓申洲國(guó)際跟品牌方建立了更緊密的合作關(guān)系，彌補(bǔ)了代工業(yè)務(wù)廣度的不足。
品牌選擇供應(yīng)商，最主要的指標(biāo)為價(jià)格、關(guān)稅與履約能力、品質(zhì)、交期、風(fēng)險(xiǎn)及研發(fā)能力等。一般服裝制造商都跟晶苑國(guó)際差不多，只涉及成衣的縫制加工，品牌商會(huì)給制造商指定面料商采購(gòu)。而制造商與面料商之間產(chǎn)能預(yù)約、交付等環(huán)節(jié)都會(huì)增加產(chǎn)品生產(chǎn)周期時(shí)間及不確定性。
申洲國(guó)際則在針織領(lǐng)域形成了面料生產(chǎn)與成衣制造的垂直生產(chǎn)能力，把工序都放在一個(gè)園區(qū)，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期并減少不確定風(fēng)險(xiǎn)，就如ZARA在快上無(wú)人可及，這種快是供應(yīng)鏈的全鏈路掌控上。快速而穩(wěn)定的履約能力不僅會(huì)被品牌方優(yōu)先選擇，還能成為議價(jià)的砝碼。
把一個(gè)點(diǎn)吃透，這就是申洲國(guó)際的秘密了。
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